®ock your Body!TM

Lebensmittel, Textilien, Reisen, Designermöbel: alles ist heute Discount! Alle Märkte sind gesättigt, jeder hat alles schon irgendwann mal gesehen und gekauft. Reichwerden ist im 21. Jahrhundert wahrlich kein Zuckerschlecken - es sei denn, man kommt auf die zündende Idee. Die lukrativsten Produkte sind längst nicht mehr materiell, sie sind oftmals nur in Köpfen oder auf dem Papier existent, oder irgendwo im virtuellen Raum. Wo früher die Glühbirne ihren Erfinder glücklich machte, sind es heute reine Bild- und Wortmarken, ein ® oder ein TM, die die Lizenz zum Gelddrucken bedeuten. Dies wissen auch immer mehr Akteure auf dem einst so bodenständigen Sport- und Fitnessmarkt gekonnt zu nutzen.

Die Tatsache, dass der Anteil Übergewichtiger an der Gesamtbevölkerung und der Umsatz der Fitnessbranche gleichgerichtet anwachsen, mag einen Widerspruch darstellen oder aber einen konsistenten Zusammenhang. Wie auch immer: Das Interesse am Sporttreiben ist unge-brochen und die Branche bläst sich zumindest in quantitativer Hinsicht immer weiter auf. Und während die Menschen in Scharen in die Billigstudios strömen und Joggingschuhe mit ein-stelliger Preisauszeichnung von den Aldi-Wühltischen wegkaufen, gibt es da auch noch die andere Seite, diejenigen, die sich mit jedem investierten Euro näher an der Weltklasse wähnen, oder einfach solche, die sich das große Glück nach Jahren des vergeblichen Kampfes gegen die Pfunde schließlich erkaufen möchten. Hier sitzt die Zielgruppe derer, die erkannt haben, wo noch Renditen zu machen sind: Mit alten Hüten in neuem Gewand.

Nehmen wir zum Beispiel Zumba. Oder juristisch korrekt ausgedrückt: ZUMBA®. Diese lateinamerikanische Variante des Telegyms, die von dubiosen, lieblos synchronisierten Dau-erwerbesendungen mit gefakten Vorher-Nachher-Fotos aus den Planeten im Sturm eroberte. Mein Fitnessstudio hat es jetzt auch. Während Nicht-Mitglieder für jeden anderen Kurs, von BOP bis Yoga, 4,90€ zahlen, werden für 45 Minuten Zumba stolze 7,90€ fällig. Und doch ist die Nachfrage so enorm, dass immer mehr Termine eingerichtet, Kursleiter von Tanzschulen gebucht werden, die zwei Autostunden entfernt liegen. Und dann gibt es im angeschlossenen Schwimmbad noch regelmäßig Aqua-Zumba (®), Gold-Zumba für Senioren, Zumba im Hochschulsport, Zumba im konkurrierenden Fitnessstudio zwei Straßen weiter – viel Zumba für eine schrumpfende Kleinstadt.

Zumba war laut eines Artikels der Onlineausgabe von Die Welt mit mehr als 14 Mil-lionen Kursteilnehmern pro Woche das weltweit populärste Fitnesskonzept 2011. Die CD "Zumba Fitness Dance-Party 2012" steht seit fast 5 Monaten in den Top 30 der deutschen Sampler-Charts. Zumba-Anwendungen für die Nintendo Wii belegen aktuell Platz 1, 2 und 3 der Rangliste der meistverkauften Wii-Fit-Spiele. Die Homepage der Zumba Fitness LLC bietet einen umfangreichen Onlinestore mit allerlei quietschbunter Bekleidung (auch für den Herren), Schuhen, Minihanteln, Schweißbändern, Schlüpfern und natürlich Musik.

Zumba gibt sich als Fitnessrevolution, Lebensgefühl, als Südamerika fürs Wohnzimmer aus – und ist eigentlich nur ein eingetragenes Warenzeichen. Die Internetpräsenz des Unternehmens erschlägt den Besucher mit einem Feuerwerk rechtlicher Hinweise, die Verantwortlichen be-wachen ihren Schriftzug wie ein Hund seinen Knochen. Allein für die EU sind 14 verschiede-ne Wort- und Bildmarken registriert. Kurse anbieten darf nur, wer einen zertifizierten Wo-chenendkurs absolviert hat. Die Preise hierfür sind jedoch, verglichen mit dem, was für eine gewöhnliche Fitnesstrainer-B-Lizenz gelöhnt werden muss, moderat angesetzt. Die Berechti-gung erlischt nach einem Kalenderjahr und muss durch neue Kursteilnahmen aufgefrischt werden, oder sie wehrt ewig, wenn eine Mitgliedschaft im Zumba® Instructor Network ZINTM für erschwingliche 30 US-Dollar im Monat geschlossen wird. Für das Fitnessstudio, in dem Zumba-Kurse angeboten werden, wird erstaunlicherweise überhaupt keine Lizenzgebühr fällig. Wirtschaftlich trägt sich die LLC also anscheinend überwiegend durch lizensierte Mu-sik, Videos und die genannten sonstigen Produkte.

Die Kreation des Hypes um etwas derart Althergebrachtes muss zweifelsohne als große Leis-tung der zuständigen Marketingdirektion anerkannt werden. Ja, ich gebe es zu: Mich selber hat es auch schon mal in solch einen Zumba-Kurs verschlagen. Ich musste dann aber gleich zu Beginn enttäuscht feststellen, dass die Tanzlehrerin gar nicht so beneidenswert aussah wie die heißen Latinas in den TV-Shop-Videoclips. Ehrlich gesagt hätte ich ihr beim Shoppen, wenn sie mich als Freundin um Rat gefragt hätte, von diesem hautengen Zumba-Top abgeraten. Und das, wo man doch überall von diesen magischen "1000 Kalorien pro Stunde" liest. Und man liest doch auch, dass das so viel Spaß machen soll, dass man es gar nicht als Training empfinden – DITCH THE WORKOUT-JOIN THE PARTTM. Ok, Spaß verlang ich ja gar nicht beim Sport. Ich weiß schon, dass alles seinen Preis hat. Aber wenigstens das Ver-sprechen von der "extremen Verausgabung" hätten sie doch halten können.

Als ich hinterher laufen ging, um doch noch auf meine Kosten zu kommen, fragte ich mich, warum all diese Frauen so viel Geld zahlen, warum sie nicht weiterhin zum Step-Aerobic ge-hen wie sie es auch in den Jahren zuvor getan haben. Da läuft zwar keine lizensiert Special-Musik, aber dafür bekommt man ein Stepbrett gratis zur Verfügung gestellt. Oder ist das jetzt zu 80er? Kann etwas nicht zum Abnehmen taugen, weil ihm dieses kleine R mit dem Kreis drum herum fehlt?

Ein weiteres Fallbeispiel, das sich in diesem Zusammenhang aufdrängt, ist Crossfit oder, wie es das Recht vorschreibt, CrossFit® oder, wie es mein 50 Jahre alter Vater nennen würde: Zirkeltraining. Auch Crossfit ist ein Hybrid aus Trainingskonzept und knallharten Business. Der Markenname befindet sich im Besitz der CrossFit, Inc mit Sitz in Kalifornien. Deren Gründer und Inhaber, der Turner Greg Glassman, entwickelt das Konzept bereits in den 90ern. Auf weltweitem Siegeszug befindet sich Crossfit erst seit wenigen Jahren, getragen von einer überaus geschickten und offensiven Kommunikationspolitik.

Crossfit, so viel sollte jeder wissen, der einen Internetanschluss besitzt, ist ein variierendes System von Übungen, die schon zu Zeiten von Turnvater Jahn nichts Neues waren. Sie wer-den auf Namen wie "Häute die Katze" getauft, natürlich alles auf Englisch, und das ganze erhält einen völlig elitären Anstrich. Man stänkert gern gegen Bodybuilder, weil die sich mit "moves which are not functional" aufhalten und gegen Marathonläufer und Ironman-Finisher, weil die in stundenlanger, aerober Trainingstristes sinnlos ihre Muskeln verheizen. Crossfiter wollen Maschinen sein, die fittesten Menschen der Welt und die komplettesten Athleten von allen.

Mir fällt keine Sportart ein, die mit vergleichbarer Spiritualität, ja fast Sektenhaftigkeit ver-bunden ist. Klar, Kegler wünschen sich "Gut Holz!", Rennradfahrer rasieren sich die Beine, und Bodybuilder legen ja so und so mehr als genug Macken an den Tag. Aber nichts nimmt derart religiöse Züge an wie Crossfit, beginnend bei der extremen Betonung der Gemeinschaft und des Wettkampfcharakters bis hin zu dem Diktat der Paleo-Ernährung. Die Marke ist bis ins kleinste Detail durchgeplant. Crossfitter trainieren nicht in Gyms, sondern in Boxen, sie absolvieren keine Trainingseinheiten, sondern WODs, und die haben manchmal Frauennamen ("The Ladies"), manchmal sind sie benannt nach gefallenen Soldaten der US-Army ("The Heroes") – ein werbestrategischer Geniestreich!

Crossfit ist heute in mehr als 3.000 Studios (pardon: Boxen) auf der ganzen Welt vertreten mit explosionsartig steigender Tendenz; Bis 2015 werden 8.000 Trainingsstätten angestrebt. Die Handelsmarke, das Symbol mit dem roten Dreieck, ist mindestens ebenso verriegelt und ver-rammelt wie das Zumba-Zeichen. Wer in und mit ihrem Namen als sogenannter "Affiliate" Kunden anlocken will, der muss tief in die Taschen greifen – 3.000$ beträgt die jährliche Li-zenzgebühr für Boxen. Das Produkt aus der oben und unten genannten Zahl ist schnell gebil-det. Hinzu kommen natürlich auch in diesem Fall Einnahmen aus dem Verkauf gebrandeter Bekleidung, Trainingszubehör und Accessoires und Lizenz-, bzw. Kursgebühren für ange-hende Crossfit-Trainer. Diese sind auf der Website crossfit.com einsehbar, sie betragen derzeit z.B. für das vorgeschriebene Mindest-"Level 1" 1.000$ und für jeden Aufbaukurs weitere 500$.

Man mag von Crossfit halten was man will, aber ein gutes Werk hat der neue Trend bereits vollbracht: Er hat wesentlich zur Rettung des arg ins Straucheln geratenen Sportartikelherstel-lers Reebok beigetragen. Wer hätte noch vor ein paar Jahren gedacht, dass die kränkelnde Adidas-Tochter mit dem einstigen Billig-Image, die Turnschuhe für 30€ auf den Markt brach-te, später ausgerechnet bei den fanatischen Crossfitern als hip und kompetent gelten würde? Eine offizielle Kooperation mit der CrossFit, Inc. macht’s möglich! Reebok ist Sponsor der viel beachteten CrossFit-Games. Sie eröffnen in den USA Reebok-Stores über, unter und ne-ben Boxen, und sie bieten hier neben dem üblichen Bekleidungssortiment auch Ernährungsbe-ratung, Trainings-Workshops und – was auch sonst? – eine Community für Crossfit-Begeisterte an. Im Rahmen der weltweiten Kampagne "The Sport of Fitness has arrived" wer-den aufwendige, dramatisch inszenierte Web-Videos und sogar Kinospots u.a. auch in deut-schen Großstädten ausgestrahlt. "The Sport of Fitness ist unsere wichtigste Plattform", ver-kündet Brand Director Katrin Ley. Hierzu passt, dass rein zufällig auch der Chef persönlich, Mr. Matt O’Toole, trotz seines gehobenen Alters regelmäßig die Crossfit-Box aufsucht. Reebok engagiert sich sogar bei der Verteilung von Containern, die als zukünftige Trainings-stätten von der Konzernzentrale in Massachusetts aus in alle Welt verschifft, gefahren oder geflogen werden. Das Engagement in der lukrativen Zielgruppe scheint sich bezahlt zu ma-chen: In 2011 konnte das Unternehmen ein Umsatzplus in Höhe von 5,1% gegenüber dem Vorjahr verbuchen.

Wenn ich über Crossfit schreibe, fällt es mir schwer, die notwendige Neutralität zu wahren, denn ich bin nach einem Probetraining in der Hamburger CF-Box mit dem Drill-Virus infi-ziert! Ich weiß, dass das Konzept seine Schwachpunkte hat, aber was es für mich sympathisch macht (davon abgesehen, dass ich diese schönen, unglaublich leistungsfähigen Menschen aus den Reebok-Videos vergöttere): Es bemüht sich nicht um die übliche Massentauglichkeit, in dem es "Bikini-Figur ohne Schweißvergießen" verspricht. Es stößt zu einer Zeit, in der betrü-gerische "In-10-Minuten-zum-Traumkörper"-Konzepte den Markt überschwämmen, in eine wohltuend ehrliche Lücke. Das CrossFit-Journal gesteht ein, dass für das Erlernen einiger Übungen durchaus 10 Jahre einkalkuliert werden müssen.

Aber ja: es ist eher Evolution als Revolution, die Anpassung vorsintflutlicher Ideen an eine neue Mentalität. Die Art und Weise, in der dies geschieht, finde ich persönlich ja sogar noch produktiv, denn das gesamte Drumherum entwickelt, wenn man sich darauf einlässt, einen überaus motivierenden Sog. Das System hinkt dort, wo es seine Intention nicht konsequent durchzieht. Längst nicht alle Boxen bieten die Betreuungsqualität, die man angesichts der exorbitanten Beiträge erwarten dürfte. Der zu absolvierende Level-1-Test beschränkt sich Zeugenaussagen zufolge weitestgehend auf seichte Theorie und harten Kult. Wer das Cross-fit-Logo anführen möchte, der braucht am Ende eben vor allem eins: Geld. Crossfit-Coaches sind nicht nur Mitglieder einer "Open Community", sondern die finanziellen Stützpfeiler einer amerikanischen Handelsgesellschaft. Unternehmen, die derart um Expansion bemüht sind, nehmen auch Abstriche in Kauf, das hat uns schon Anton Schlecker vorgemacht.

Ist es denn verwerflich, auf ausgerechnet diesem Wege zu seinem Reichtum zu gelangen? Eigentlich ist die Existenz von Marken doch so alt wie die Geschichte der Industrialisierung. Und sie sind uns allen lieb und recht, denn sie schaffen Vertrauen und bieten Qualität oder suggerieren diese zumindest. Wer glaubt, mit "X-trem-Mülltonnen-Trommling-for-fit" Nach-frage generieren zu können, dem steht es jederzeit frei, seine Idee weltweit patentrechtlich schützen zu lassen (wobei … gibt es da nicht schon irgendwas mit Fitness-Rumtrommeln?). Wenn er derartige, kreative Glanzleistungen in der Vermarktung seiner Idee vollbringt, wie es die genannten Unternehmen getan haben, dann sei ihm sein Erfolg auch von Herzen gegönnt!

Ist es denn am Ende doch Profitgier und Abzocke, deren Opfer verzweifelte Adipositas-Patienten und naive Teenager sind? Ich sehe das in diesem sportlichen Kontext genau wie in jedem anderen auch: Auf einem Käufermarkt (für die wenigen Menschen, die keine Wirt-schaftswissenschaften studiert haben: das sind solche Märkte, auf denen die Konsumenten die günstigere Verhandlungsposition innehaben als die Anbieter, z.B. weil ein Überangebot vor-liegt), wie wir sie in der Fitnessbranche vorfinden, entscheidet immer noch der Kunde. Und wenn wir dazu bereit sind, auch nach den Klängen der Lateinamerika-CD aus der örtlichen Bibliothek zu tanzen, oder wenn wir uns einfach ein paar Freunde schnappen, mit denen raus gehen, unter freiem Himmel sprinten und Klimmzüge an Klettergerüsten machen, ohne dass jemals einer von uns zum Level-1-Kurs angetreten wäre, dann können wir trotzdem dabei sein. Ob wir uns damit zufriedengeben, oder ob wir den Geist der Community brauchen, die Aura der Motivation, und die die Autorität des Zertifikats, das liegt immer noch in unserer Hand. Die Herrschaft über unseren Körper kann kein Patentrecht beschneiden.